Strategią employer branding stoi. A przynajmniej stać powinien, bo w praktyce bywa różnie. Jak ją zbudować aby była kompletna i dopasowana do specyfiki firmy? Od czego zacząć, o czym nie można zapomnieć? Sprawdźmy.
Po sąsiedzku
O strategii employer brandingowej można przeczytać niejeden tekst. Bardziej lub mniej konkretne porady, dobre praktyki wskazujące od czego powinniśmy zacząć. I tak wskazać można na kluczowe elementy dobrej strategii jakimi są:
- wyodrębnienie EVP,
- powiązanie jej z celami biznesowymi,
- koncentracja na grupach docelowych,
- wskazanie narzędzi służących budowaniu wizerunku pracodawcy wewnątrz i na zewnątrz organizacji,
- analiza konkurencji.
W moim odczuciu doskonałym punktem wyjścia mogą być opracowania pokrewnych dziedzin. Często szerzej traktują temat i zwracają uwagę na dodatkowe aspekty planowania. Im strategia bardziej szczegółowa tym lepiej.
Porządek musi być
Strategiczne podejście do marki, także tej pracodawcy, wymaga dookreślenia trzech terminów, jakimi są:
- strategia marki,
- pozycja na rynku,
- plan komunikacji.
W praktyce oznacza to wyodrębnienie kluczowych elementów, które razem stworzą kompletną strategię. Dla przykładu McDonald’s w świadomości potencjalnych pracowników jawi się jako nowoczesny pracodawca, z elastycznym podejściem i wyjątkową atmosferą. Pozycjonuje się jako firma, która ma wiele atutów, w myśl hasła „Co możemy Ci zaoferować?”. Wykorzystuje otwartą komunikację, zachęca do dialogu, daje poczucie bezpieczeństwa „Do pracy w McDonald’s wystarczą Ci jedynie chęci! I już nasza w tym głowa, żeby Cię odpowiednio do niej przygotować”.
Od a do z
Dla wielu z nas praca w Maku kojarzy się z zajęciem tymczasowym, głównie dla młodych ludzi, którzy dorabiają sobie w czasie studiów. Coraz częściej jednak w komunikacji McDonald’s pojawiają się osoby dojrzałe. Potwierdzeniem tego jest firmowy blog i zdjęcia wykorzystywane w kampaniach. Nie zawsze tak było. Pamiętam reklamy, z których zawsze uśmiechali się 20-latkowie. Dowodzi to, że strategia ewoluuje, zmienia się wraz z rozwojem firmy czy rynku. Mają na nią wpływ aktualne trendy ale też potrzeby organizacji. Są firmy, które idą obraną ścieżką od początku istnienia oraz takie, które się przeobrażają.
Części składowe
Dobrze opracowana strategia marki pracodawcy wpisuje się w biznes, uzupełnia jego potrzeby o employer branding. Nie zawsze jest jednak tak kolorowo. Określenie „firma to ludzie” bywa puste, a przekonanie, że jakoś znajdzie się pracownika przerażająco aktualne. Jakieś działania sprowadzają jakichś pracowników. A czy nie każdy szef marzy o pracy z kompetentnymi, dopasowanymi do organizacji ludźmi? Kiedy zaczynasz budować strategię employer brandingową zadaj sobie fundamentalne pytania:
- Co chcę osiągnąć jako pracodawca?
- Jaka jest nasza firma jako pracodawca, a jak chciałaby być?
- Jak i gdzie chcę o tym powiedzieć?
Smuteczek. Nie zawsze chcieć to móc.
Zdemaskowanie
Zakorzenione w firmie obyczaje przenikają do otoczenia. Ludzie rozmawiają ze sobą, dzielą się informacjami. Czasem pracodawcy jakby o tym zapominali. Ciężko będzie z miejsca pełnego napięcia i kontroli stworzyć ogród pracowniczych marzeń, no chyba że na pozowanych zdjęciach. Strategia eb powinna być odzwierciedleniem rzeczywistości. Naginanie jej po to, aby film, ulotka czy zakładka kariery wyglądały przyjaźniej jest działaniem na krótką metę. Jeśli celem organizacji jest bycie lepszym pracodawcą czas na podjęcie kroków w tym kierunku. Po ich wykonaniu przyjdzie czas na przedstawienie ludzi w atrakcyjnym, a mimo to prawdziwym świetle.
Puk, puk. Kto tam?
Brak strategii generuje działania pod hasłem „jakoś to będzie”. Padają słowa „przecież uda nam się znaleźć jakieś osoby”. „Jakoś” to pierwszy krok do bylejakości. Brak wzorców powoduje, że firmy nie robią długoterminowego wrażenia. Stosują różne style komunikacji, różne narzędzia i kanały, co w dalekiej perspektywie powoduje, że marka jest nierozpoznawalna, ani ciepła ani zimna, nijaka. Skojarzenia nie występują, wrażenia są ulotne. Ktoś powie: uczymy się, próbujemy. Spoko, jasne, tylko jak długo można próbować? Eksperymentowanie jest dobre, jeśli marka pracodawcy robi to w obrębie przyjętego planu spójnie.
Budowanie strategii employer brandingowej, podobnie jak marketingowej czy sprzedażowej jest złożone i czasochłonne. Przeprowadzenie badań, zdefiniowanie EVP to już duży kaliber. Należy pamiętać, że samo jej wdrożenie nie gwarantuje sukcesu. Aby go odnieść należy nieustannie pracować z grupą docelową. Mieć oczy i uszy otwarte. Uzupełniać informacje i dodawać nowe elementy. Ostatecznie to ludzie wspierają Cię w jej stworzeniu i to oni zweryfikują, czy Twoja strategia po wdrożeniu jej w życie osiągnie sukces.