Decydując się na działania employer brandingowe, nie można działać na pół gwizdka. Albo budujemy markę pracodawcy w dosłownym tego słowa znaczeniu, albo udajemy, że to robimy. Warto podjąć decyzję, zanim powoła się do działania speców od eb. Kiedy już się to zrobi nie można ograniczyć ich pola działania, bo tylko całościowe podejście przybliża firmę do miana dobrego, pożądanego pracodawcy.
Krótkowzroczność
Mam nieodparte wrażenie, że zadaniowe podejście coraz częściej przysłania nam szeroką perspektywę. Koncentrujemy się na tym, aby dokończyć projekt, dopieścić go do granic możliwości, coraz rzadziej myślimy o tym, jak jego wdrożenie przełoży się na całą organizację. To trochę tak jakby wyremontować jeden pokój i liczyć, że dzięki temu pozostałe pomieszczenia nabiorą nowego wyglądu. Employer branding zaczyna się wtedy, kiedy po raz pierwszy zetkniesz się z marką pracodawcy. Usłyszysz od znajomego, jak mu się pracuje, albo zaczynasz poszukiwania nowego miejsca dla siebie i przeczytasz ogłoszenie danej firmy. To jednak dopiero początek znajomości, kolejne kroki to aplikacja, onboarding, sama praca, aż w końcu pożegnanie. Na każdym z tych etapów dbanie o wizerunek pracodawcy jest tak samo ważne.
Po nitce do kłębka
Kiedy firma decyduje się na niekończącą się przygodę zwaną employer brandingiem, musi zdawać sobie sprawę z konsekwencji. Tu nie ma miejsca na wybiórcze traktowanie tematu, ocenianie co należy zrobić, a co można pominąć. Oczywiście priorytetyzowanie zadań jest ważne, bo nie jesteśmy w stanie zrobić wszystkiego w tym samym czasie, ale zostawienie czegoś na później, albo na „wieczne nigdy” to nie to samo. Od czego zatem powinniśmy zacząć naszą przygodę z eb? Od obrania celu i jego poprawnego zdefiniowania. Następnie określenia, jakimi narzędziami możemy go osiągnąć. Brzmi banalnie, trudniej z wykonaniem. Jeśli zrobimy plan naszych działań i będziemy krok po kroku wdrażać jego kolejne elementy, nie zważając na początkowy opór, nasz cel może zostać osiągnięty, a efekt będzie spektakularny.
Strażnicy starego ładu
Sukces employer brandingu mierzony jest w ilości aplikacji, ale też niskiej rotacji pracowników i ich poziomie zadowolenia. Grunt to przekonać właściwe osoby, że dobrze prowadzone działania eb przekładają się na sukces. Początkowa niechęć do zmian jest normalna, dlatego warto zacząć od tych aspektów, które wymagają jedynie dopracowania, a nie całkowitej zmiany myślenia, oczywiście o ile mamy solidne podstawy do działania. Co zatem możemy zrobić:
- audyt dotychczasowych działań employer brandingowych,
- audyt używanych narzędzi komunikacyjnych i nośników,
- sprawdzić wydatki poniesione na rekrutację, promocję marki pracodawcy wewnątrz i na zewnątrz organizacji,
- zebrać informację na temat działań konkurencji,
- określić grupy docelowe i scharakteryzować persony.
Działania te są dobrym punktem wyjścia do stworzenia strategii employer brandigowej.
Ramię w ramię
Bez względu na to, w którym dziale znajduje się employer branding, osoby odpowiedzialne za wizerunek marki pracodawcy powinny ściśle współpracować z marketingiem, hr-em i biznesem. Nie da się bowiem stworzyć spójnego wizerunku pracodawcy bez odpowiedniej kooperacji. Bardzo często działy hr i marketingu rywalizują ze sobą o wpływy, które bezpośrednio odbijają się na eb. Marketing forsuje komunikację z przyszłymi i obecnymi pracownikami zgodnie z przyjętą komunikacją marketingową, podczas gdy hr chce wabić talenty, nie patrząc na całościowy wizerunek firmy. Osobiście jestem zdania, że employer branding czerpie z najlepszych praktyk marketingu i działa w służbie hr-u. Dlatego tak ważna jest współpraca oparta na wymianie wiedzy i doświadczeń oraz świadomość nadrzędnego celu, jakim finalnie jest rozwój firmy.
Dalekowzroczność
Bardzo często jest tak, że przystępujemy do działań eb spontanicznie, bez konkretnego celu i szerokiej perspektywy. Wybiórczo realizujemy zadania, które ktoś uznał za najważniejsze. Co jest ważniejsze niż poznanie firmy i pracujących w niej ludzi oraz tych, którzy są zainteresowani dołączeniem do niej? Metodyczne podejście do działań eb, skupienie się na każdym elemencie wpływającym na wizerunek marki pracodawcy jest czasochłonne, często trudne, ale niezbędne. Wielkimi wygranymi w eb-owym show są ci, którzy opierają się o prawdziwe, zrozumiałe wewnętrznie wartości. Patrzą dalej, nie tylko na czubek listy zadań. Ci, którzy posiadają szeroką perspektywę i są szczerze zainteresowani wizerunkiem, a nie tylko przyklejoną do logo obietnicą idealnego miejsca pracy.
Obecnie, kiedy przewartościowany został rynek pracownika, a pracodawcy zostali w wielu przypadkach zdemaskowani, jak nigdy wcześniej liczy się całościowe podejście do employer brandingu. Dlatego uzbrój się w szeroką perspektywę, cierpliwość, obierz cel i zacznij działać. Powodzenia!