Doświadczenie. Nauka employer brandingu

Ewelinę Buchtę poznałam w pracy. Ramię w ramię działałyśmy EB-owo dla jednej z większych sieci dyskontów w Polsce. Mimo że nasze drogi zawodowe się rozeszły, employer branding nadal wypełnia nasze zawodowe życie. Obie mamy też do czynienia z uczelnianym światem. Ja zdecydowałam się sprawdzić jako wykładowczyni, a Ewelina jako ponowna studentka podyplomowa. I właśnie o tym uczelnianym świecie dziś porozmawiamy.

Cześć! Już dobrych kilka lat zawodowo zajmujesz się employer brandingiem. Jesteś praktykiem, kreatorką i inicjatorką działań EB, skąd pomysł na powrót do studenckiej ławki?

Ewelina Buchta: Sama się nad tym zastanawiam. Jak zaczęłam to analizować, to doszłam do wniosku, że ja tak naprawdę nigdy nie studiowałam na 100%, bo jak zaczęłam studia licencjackie, to równolegle pracowałam. Zawsze zazdrościłam innym tego studenckiego czasu, podczas gdy ja od 20 roku życia pracowałam. Ma to też swoje dobre strony, bo szybko weszłam w zawodowe buty, mogłam nauczyć się praktycznego wykorzystania wiedzy. Jednak kiedy po raz pierwszy usłyszałam, że będę brała udział w tworzeniu strategii employer brandingowej, miałam strach w oczach. Znałam poszczególne elementy, akcje EB, ale nie umiałabym tego przekuć w strategię. Stąd też zdecydowałam się na studia, aby moją rozproszoną wiedzę uporządkować.

Bardzo dobra motywacja. Wiemy zatem, co było głównym powodem powrotu na studia. A czego tak dosłownie chciałaś się nauczyć, jakie tematy Cię interesowały, a co finalnie okazało się największą wartością edukacyjną?

EB: Miałam kilka oczekiwań, chciałam nauczyć się m.in. budżetowania, wyznaczania KPI-ów. Finalnie nie było takich zajęć, ale pojawiały się przedmioty, o których w ogóle nie myślałam np. zarządzanie różnorodnością pokoleniową. Od tego studia się zaczęły, a zajęć z Ewą Mazurczyk-Jankowską i Łukaszem Trzeszczkowskim nigdy nie zapomnę. Oni wprowadzili nas w employer branding od zupełnie innej strony. My spodziewaliśmy się narzędzi, przykładów niesamowitych strategii, a oni zaczęli od podstaw, o których często zapominamy. Nie spodziewałam się też zajęć dedykowanych zaangażowaniu pracowników, employee advocacy, które były stosunkowo krótkie, ale bardzo ciekawe.

Ze swojego doświadczenia wiem, że na studiach można spotkać różnorodnych ludzi, czasem ze skrajnych branż, którzy mogą wcale nie znać terminu employer branding, a co dopiero zajmować się nim na co dzień. Jak było u Ciebie?

EB: Fajne było to, że przekrój osób, które przyszły na te studia był bardzo różny. Były osoby, które od lat pracowały w EB, dla dużych firm takich jak Allegro czy Makro przez osoby, które chciały poszerzyć horyzonty, pracując w komunikacji czy PR.

To mi się zawsze wydaje najcenniejsze w różnych spotkaniach, kursach i jak się okazuje studiach podyplomowych, że można się powymieniać doświadczeniami. Spotykają się różne punkty widzenia, ale też realnie inaczej funkcjonujące organizacje, budżety i cele, jakie ma pomóc employer branding osiągnąć. Networking jest świetną wartością, idźmy dalej. To co usłyszałaś w trakcie podyplomówki na temat employer brandingu jest spójne z tym, jak pracujesz z marką pracodawcy na co dzień?

EB: Miałam zajęcia bardzo teoretyczne, ale też praktyczne, wielu wykładowców to konsultanci. Oba te wymiary były wartościowe. Na pewno to na co zwróciłam uwagę, to że niektóre prezentacje wskazywały realizacje, które wydarzyły się dość dawno, a jak wiadomo EB nie stoi w miejscu, to co chwilę coś się zmienia. Nie jestem w stanie powiedzieć, że to, czego się nauczyłam, mogę 1 do 1 przełożyć na moje działania, ale na pewno można było się zainspirować.

Zawsze mnie ciekawi, czy to, co jest omawiane, prezentowane ma jakieś ciemne strony? Czy są to idealnie przeprowadzone i wdrożone projekty. W jaki sposób było to przedstawiane?

EB: Zdecydowana większość to był ładny obrazek. O ciemnych stronach rozmawialiśmy albo w kuluarach, albo na przerwach, zdarzało się, że podczas dyskusji na zajęciach. Jak tak o tym myślę, faktycznie dobrze byłoby zobaczyć tę drugą stronę, założenia, cele, a nie tylko finalny efekt. Interesujące byłyby też te przykłady z małych firm, a nie tylko korporacji z wielkimi budżetami. Chyba były jedne zajęcia, gdzie była mowa o kreatywnym podejściu do działań EB, gdzie budżet jest ograniczony.

Z moich doświadczeń pamiętam, jak studentka podczas zajęć dotyczących tworzenia oferty pracy, z dużą dozą pewności powiedziała, że jest przeciwko podawaniu wynagrodzenia w ogłoszeniach. Bardzo mnie to zdziwiło, zapytałam dlaczego, tak uważa, stwierdziła, że to doprowadziłoby do kłótni wśród pracowników, bo dysproporcje na tym samym stanowisku i wśród specjalistów z tym samym stażem są bardzo duże. Chyba się ze mną zgodzisz, że nie tu jest pies pogrzebany, aby ukrywać wynagrodzenie, a dobrze ludzi wynagradzać. Czy usłyszałaś w trakcie studiów jakieś ciekawe przykłady działań sprzecznych z dobrymi praktykami EB?

EB: Chyba nie. Raczej każdy wykładowca wskazywał te idealne sytuacje, ale tu znowu podkreślam, to były przykłady dużych firm. W mojej aktualnej pracy wiele nawet najlepszych pomysłów nie mogłoby być zrealizowanych. Jest na to zwyczajnie za wcześnie. Mamy jeszcze wiele do nadrobienia w temach EB i metodą małych kroków wdrażamy zmiany. Te przykłady, jakie wskazywano nie są od odtworzenia, powielenia dla każdego. Studia otworzą pewne klapki, wypełnią luki wiedzy, ale nie ułożą planu za specjalistów z danej organizacji.

Wiele znanych nazwisk z emoloyerbrandingowego świata miałaś okazję poznać i posłuchać. Czy ktoś szczególnie Cię zachwycił lub zainspirował?

EB: Ponownie wrócę do Ewy Mazurczyk-Jankowskiej. Poza tym, że ma niesamowitą wiedzę, to jest takim HR-owcem z sercem no i praktykiem. To moje odkrycie. Ale co ciekawe większe wrażenie zrobiły na mnie osoby, które może nie są aż tak znane, ale były bardzo dobrze przygotowane, albo przekazywały ciekawe, niekoniecznie EB-owe, treści np. Anna Prończuk-Omiotek annapro.pl. Kolejną osobą jest Mateusz Jabłonowski.

Wśród tylu znanych osób, które dzielą się wiedzą i doświadczeniami, wszyscy mówią jednym głosem na temat marki pracodawcy, czy są jakieś nietuzinkowe teorie inne spojrzenie?

EB: Nie każdy temat poruszyliśmy ze wszystkimi, z tych które utkwiły mi w pamięci to dyskusja dotycząca autentyczności w employer brandingu. Chodziło głównie o zdewaluowanie słowa “autentyczność”, że w EB jest to słowo klucz, odmieniane na wszystkie przypadki i przez to coraz mniej autentyczne. Bardzo fajnie wspominam też zajęcia, które nas cofnęły o kilkanaście lat, ukazujące pierwsze podrygi EB w Polsce. Zobaczyliśmy, jak wyglądały działania, komunikacja - chociażby ta z kandydatem wiele lat temu. Mogliśmy podyskutować ile i co się zmieniło.

Ciekawi mnie, czy udało Ci się wykorzystać wiedzę zdobytą podczas studiów w obecnej pracy? A może masz taki plan w przyszłości, żeby wdrożyć w życie dobre praktyki?

EB: Na pewno dzielę się wiedzą. Udało mi się stworzyć też plan działań, który obejmuje m.in. strategię.

Na koniec nie może zabraknąć pytania, komu poleciłabyś studia podyplomowe z employer brandingu?

EB: To zależy. Jeśli ktoś nie miał styczności z zarządzaniem marką pracodawcy, może go przytłoczyć nazewnictwo, swoisty slang używany od samego początku. Musi dużo nadrobić, żeby kolejne zjazdy były łatwiejsze w odbiorze. Dla osób doświadczonych studia mogą ułożyć pewne rzeczy, wskazać kierunki, ale np. ilość tych samych przykładów przytłacza i wskazuje, że dobre EB to tylko w dużych firmach, a jest to nieprawda. Dlatego ja bym je poleciła osobom, które z EB na podstawowym poziomie miały styczność, chcą się przebranżowić albo wyspecjalizować, ale dla tych, którzy od lata działają w tym obszarze, lepsze byłby kursy, konferencje i inne warsztaty uzupełniające ewentualne luki.

Bardzo dziękuję Ci za spotkanie. Miło było znów się zobaczyć i podyskutować o tematach EB-owych. Mam nadzieję, że jeszcze nie raz będziemy miały taką okazję.

Ewelina Buchta
Ewelina Buchta