Ten moment, kiedy employer branding wnoszony jest na wyższy poziom często powiązany jest z decyzją o wyznaczeniu strategii działań. Inaczej robią to duże i małe organizacje. Przyjrzyjmy się dziś tym pierwszym.
Duże plany
Kiedy planuję się strategię emoloyerbrandingową w dużej firmie, robi się to z rozmachem. Często ze wsparciem agencji definiuje się cele, określa grupę docelowa, wskazuje konkurencję i co najważniejsze przeprowadza się badania, służące do zdefiniowania EVP. Kiedy Employee Value Proposition jest znane, przystępuje się do tworzenia przekazów tekstowych oraz wizualnych. Cały ten proces trwa zwykle kilka miesięcy. Zaangażowanych jest w niego często kilkanaście albo nawet kilkadziesiąt osób. Każdy z etapów tworzenia strategii wiąże się z cyklem spotkań, dyskusjami, weryfikacją wcześniejszych założeń. Tych kilka miesięcy pozwala zderzyć oczekiwania firmy z tym, co myślą obecni i potencjalni pracownicy.
Kiedy poziom świadomości firmy jest bliski wynikom badań, praca nad strategią może przebiegać płynniej, lecz pewnie nie zawsze tak jest. Gorzej, kiedy przedstawione wyniki wskazują na odmienne zdanie o marce pracodawcy, pracowników, kandydatów oraz osób odpowiedzialnych za stworzenie strategii np. zarządu. To trochę tak, jakby zderzyć wyobrażenie o sobie samym, z tym, co myślą o nas inni: czasem jest to bardzo bolesna i trudna prawda. Nagle nasze „wyobrażone” EVP staje się marzeniem, czymś bardzo odległym, a to, co mamy tu i teraz, nie jest aż tak atrakcyjne bądź unikalne, jak byśmy chcieli. Wówczas praca nabiera nowego wymiaru, a szczególne znaczenie przypisane jest pracy kreatywnej.
Duże budżety
Kilka miesięcy pracy nie byłoby możliwe, gdyby nie duży budżet. Całościowy koszt strategii tworzonej przy współpracy z agencjami, to koszty rzędu kilkunastu- kilkudziesięciu tysięcy złotych. Zależy to od zakresu prac. Kiedy decyduje się na wspólną egzekucję strategii – kampanię, czyli tworzenie kreacji, zakup mediów itp. – koszty mogą wzrosnąć do setek tysięcy złotych. To nie są tanie rzeczy. Oczywiście można je ograniczać, przeprowadzać badania na mniejszej próbie, zdecydować się na analizy zakrojone na mniejszą skalę czy wybrać tańszą agencję. Jednak nie oszukujmy się, to nie będą wielkie oszczędności. Duże firmy decydujące się na działania employerbrandingowe wiedzą, jak ważne jest wyznaczenie strategii działania. Tworzenie jej odbywa się raz na kilka lat, co zależy od celów, jakie chcemy osiągnąć. Warto pamiętać, że kiedy zmieniają się priorytety, profil działalności czy warunki gospodarcze, strategia wyznaczona wcześniej może się przedawnić. Duże firmy w takich sytuacjach mają dwa wyjścia: samodzielnie dostosować strategię do nowej rzeczywistości lub wyznaczyć nową.
Duże działania
Strategia employerbrandingowa służy osiąganiu celów. Mogą być one różne, np.:
- wzrost jakościowych aplikacji o X% w czasie Y,
- pozyskanie nowej grupy kandydatów: jakiej, ile to osób, w jakim czasie
- przyciągnięcie młodych talentów: jakich, ilu, w jakim czasie,
- zatrudnienie konkretnej liczby osób z nowego rynku: jakiego, w jakim czasie.
Jakiekolwiek cele by to nie były, zawsze powinny być zgodne z założeniami SMART. Duże firmy sięgają po duże działania. Wydanie kilkudziesięciu tysięcy złotych na wyznaczenie strategii musi objawić się przyzwoitymi efektami – ROI (return on investment). Dlatego przystępując do działania, duże organizacje zwykle bardzo skrupulatnie dobierają kanały dotarcia do swoich odbiorców. Jeśli z analizy wynika, że aby osiągnąć cel powinny korzystać z mass mediów, współpracy z influencerami czy wejść w sponsoring – robią to. Tu nie ma miejsca na drobne kroczki, kiedy w grę wchodzą duzi pracodawcy.
Duże oczekiwania
A skoro już o ROI mowa, to firmy, wydając dziesiątki albo nawet setki tysięcy złotych, oczekują, że inwestycja się zwróci. W zamierzonym czasie wcześniej określone cele powinny być „dowiezione”. Dobrze, jeśli to się udaje. Kiedy tak się nie dzieje, należy poszukać powodu. Słyszałam o sytuacjach, że owo szukanie przyczyny ograniczyło się do roszad personalnych na szczycie, a nie znalezienia prawdziwej przyczyny niepowodzenia. Za nieudane działanie można uznać: źle określoną grupę docelową, nietrafiające EVP czy wyznaczenie złych kanałów dotarcia. Może być tak, że koszty, jakie firma poniosła, aby zrealizować swoje cele, były zbyt wysokie, przestrzelone, bo udałoby się je osiągnąć za mniejsze nakłady. Przyczyn może być mnóstwo. Warto przeanalizować wszelkie dane znajdujące się w strategii, kroki egzekucji oraz warunki przeprowadzenia kampanii, aby móc dotrzeć do sedna.
Duże problemy
Niewątpliwie dużym firmom łatwiej jest przystąpić do wyznaczania strategii. Dzięki odpowiednim środkom mogą wesprzeć się profesjonalnymi agencjami, zaangażować w działania więcej osób czy sięgać po unikatowe narzędzia. Mimo to duzi gracze też mogą zmagać się z problemami, wyznaczając i egzekwując strategię, np.:
- rozproszona odpowiedzialność i zbyt rozdrobniona decyzyjność,
- długi czas podejmowania decyzji,
- uogólnienia i generalizowanie na etapie tworzenia wniosków,
- zbytnia różnorodność poglądów wśród pracowników niewychwycona na etapie badań,
- wyznaczanie aspiracyjnego EVP, co może wzbudzać niezgodę obecnych pracowników,
- konieczność dostosowania się do strategii globalnej.
Zarówno duże, jak i małe firmy mają przed sobą nie lada wyzwanie, tworząc strategię. Mierzenie się z potrzebami licznej grupy pracowników bywa ryzykowne, dlatego mimo dużych budżetów, większej grupy zaangażowanych w projekt czy imponujących kampanii, nie brakuje ryzyk. Większe organizacje muszą często zagłębić się bardzo w potrzeby pracowników, aby nie stracić sprzed oczu prawdy. A z czym borykają się mniejsi gracze? O tym następnym razem 😀.
