Stworzenie dobrej strategii EB to suma kilku działań: dobre przygotowanie, solidny desk research, dobrze przeprowadzone badania oraz celne zebranie wniosków, które złożą się na określenie EVP. Proces ten rozkładam na czynniki pierwsze, aby ułatwić Ci Twoją pracę nad strategią EB. Dziś jeszcze głębiej wchodzę w temat realizacji strategii.
Analiza procesów
Niedawno dostałam pytanie, jaki proces może dostarczyć nam wiele danych w kontekście wyznaczania strategii poza rekrutacją. W moim odczuciu jest ich kilka: onboarding, offboarding czy proces rozwojowy. Wszystkie one wpływają na postrzeganie marki pracodawcy i potrafią dostarczyć interesujących danych do analizy. Weźmy np. onboarding. Proces, który zaczyna się w momencie, kiedy kandydat mówi ostateczne TAK i tym samym wyraża gotowość dołączenia do naszej firmy. To moment, w którym zaczynamy pre-onboarding. Zastanowienie się nad tym, jak wygląda z perspektywy przyszłego pracownika czas do momentu rozpoczęcia pracy (pre-onboarding) do zakończenia etapu wdrożenia (onboardingu) może okazać się pomocny z kilku powodów, np.:
- diagnozuje słabe i mocne punkty procesu
- wskazuje czas trwania pre- i onboardingu
- określa akcje wykonywane w ramach procesu, mogą to być też konkretne treści
- pozwala ocenić osoby zaangażowane w procesy oraz ich wpływ na sukces procesu
- pomaga zdiagnozować jakość procesu i ewentualne powody odejścia, krótko po procesie lub w trakcie.
Pozornie prosty proces potrafi dostarczyć wielu danych, które bezpośrednio wpływają na wizerunek marki pracodawcy. Osobiście uważam, że proces pre- i onboardingowy powinny być na równie wysokim etapie jak ten rekrutacyjny, stanowiąc jego znakomite uzupełnienie, co wzmacnia efekt wow oraz przekonanie o słusznie podjętej decyzji o zmianie pracy. Prześwietlanie procesów potrafi wskazać, jakie elementy są kluczowe z punktu widzenia pracodawcy, a jakie z punktu widzenia kandydata czy pracownika. Wyodrębnione różnice w priorytetach jasno sugerują, jakie zmiany należy poczynić, aby proces był lepiej dopasowany do oczekiwań pracownika.
Analiza procesów jest pracochłonna, wymaga zebrania jakościowych danych, co samo w sobie jest złożone i angażuje wiele osób. Warto pamiętać, że jeśli w firmie zbierane są feedbacki po procesach takich jak rekrutacja i onboarding, praca na pewno będzie łatwiejsza. Dlatego zachęcam do zbierania wrażeń po każdym istotnym procesie, na pewno dane nieraz się przydadzą, a strategia to tylko jeden z momentów ich wykorzystania.
Desk Research
W ramach etapu realizacji strategii employerbrandingowej kluczowe są dwa elementy: desk research oraz badania. O analizie danych zastanych pisałam chwilę temu w tekście: https://zebrawkropki.pl/strategia-bez-pomylek-analiza, dziś chciałabym dopowiedzieć co nieco w tym temacie. Dostępne w firmie dane skumulowane mogą być nawet w kilku działach, nie w każdej organizacji jest wyodrębniony dział EB. Czeka nas wtedy pielgrzymka w poszukiwaniu ilościowych i jakościowych danych. Super, jeśli jest ich więcej niż mniej, ale jeśli tylko niektóre aspekty możesz przeanalizować, to już coś, nadrobisz w przyszłości. Dane można podzielić na te dotyczące pracowników i kandydatów. Te pierwsze dotyczą:
- podział liczbowy pracowników per dział, stanowisko, wiek, staż pracy, wynagrodzenie
- jakie są kanały komunikacji wewnętrznej, do czego i komu służą
- jakie kompetencje mamy w zespole
- jaka jest rotacja pracowników per dział, staż, wiek
- do jakich firm konkurencyjnych odchodzą pracownicy i z jakiego powodu.
To, co interesuje nas z perspektywy kandydatów, to:
- profil kandydatów, jaki nas interesuje, kogo szukamy, będziemy szukać do pracy
- jakich kompetencji szukamy
- jaka jest planowana liczba nowych rekrutacji w perspektywie 1-2-3 lat
- z jakich firm planujemy pozyskiwać kandydatów
- jaki poziom doświadczenia kandydata nas interesuje
- ile średnio trwa pozyskanie kandydata per stanowisko
- jak wyglądają materiały rekrutacyjne
- z jakich źródeł rekrutacyjnych korzystamy.
Desk Research uwzględnia też KPI takie jak np:
- czas trwania rekrutacji
- liczba aplikacji vs liczba jakościowych rekrutacji
- czas zatrudnienia pracownika
- liczba aplikacji w ramach polecenia wewnętrznego
- liczba kandydatów pozyskanych w ramach direct search vs pozyskanie organiczne.
Badania
Proces badawczy można, podobnie jak każdy element realizacji strategii, również podzielić, tym razem na badania zewnętrzne i wewnętrzne. Te pierwsze dotyczą postrzegania marki pracodawcy, jej działalności (tego, czym zajmuje się firma), spontanicznej znajomości, jej atrybutów czy aktualnych ogłoszeń o pracę. Ważne, aby badanie przeprowadzić wśród osób potencjalnie zainteresowanych pracą u nas, dopasowanych do naszych rekrutacji. Tylko wtedy otrzymamy rzetelne dane. Tego typu badania bardzo często przeprowadza się przy pomocy kwestionariuszy online. Badania wewnętrzne natomiast dotyczą obecnych pracowników. Samodzielne ich przeprowadzenie wymaga dobrego przygotowania, na pewno zajmie więcej czasu, ale warto dowiedzieć się, co o swoim pracodawcy i marce pracodawcy myślą ci, którzy ją współtworzą. Można wyróżnić dwie metody badawcze:
- pogłębione wywiady grupowe tzw. fokusy, FDI
- pogłębione wywiady indywidualne tzw. IDI.
Kluczem do sukcesu jest właściwy dobór grupy. W zależności od wielkości firmy może to być od kilku do kilkudziesięciu osób w zależności od metody, choć pewnie zdarzają się również ponad stuosobowe próby. Należy pamiętać, aby badanie odpowiadało na potrzeby firmy. Jeśli w obrębie organizacji mamy konkretne grupy stanowisk, obszary specjalizacji czy działy, powinniśmy w badaniu uwzględnić właśnie je. Czy wszystkie obszary powinny być ujęte badaniu? To zależy. Jeśli zamierzamy aktualnie niewielki dział rozbudowywać w przyszłości, reprezentanci powinni zostać uwzględnieni. Jeśli nie mamy takich planów, ale ważne jest dla nas całościowe podejście do zdefiniowania EVP, do tego firma nie jest zbyt duża, również warto zaprosić przedstawicieli do udziału. W dużych organizacjach podział obszarów firmy jest często bardzo szeroki, np. w firmach typowo produkcyjnych podział będzie wyglądał tak: pracownicy produkcji, kadra zarządzająca, pracownicy biurowi. Następnie w ramach każdej grupy dokonuje się podziału ze względu na płeć, wiek, staż pracy i np. lokalizację, jeśli firma ma kilka oddziałów. Dzięki takiemu podejściu przekrojowo zapoznajemy się z głosem pracowników.
Wespół w zespół
Proces pracy nad strategią może być wspierany zewnętrznie na każdym etapie albo tylko w wybranych momentach, np. przy analizie i badaniach. Często specjaliści sprawniej dobiorą grupę badawczą, pomogą w opracowaniu właściwego kwestionariusza czy przeprowadzą warsztat. Ich doświadczenie może pomóc w bardziej celowanym podejściu, dopasowanym do naszych potrzeb. Fakt, że przeprowadzili takich badań wiele, możliwe, że w podobnej branży, może okazać się bardzo cenny. Wiedzą, jakich pytać unikać, na co zwrócić uwagę, jak pokierować grupą, aby pracowała lepiej. W małych firmach samodzielne przeprowadzenie badań na pewno będzie łatwiejsze. Należy jednak pamiętać, aby proces badawczy nie był stworzony na podstawie założeń badacza. W skrócie: należy pamiętać, by wyzbyć się sugerowania, potwierdzania własnych tez i przekonań, co nie jest proste, gdy jest się jednym z pracowników. Po przeprowadzeniu badań należy spisać wyniki oraz dokonać kolejnej analizy. To kolejny etap w ramach procesu, który przybliża nas do określenia EVP i powstania strategii.
Badania pomagają w pozyskaniu danych jakościowych i ilościowych. Są znakomitą podstawą do określenia atrybutów marki. Wskazują na wyróżniki, określają ich unikalności i firmową powszechność. EVP musi być bowiem odzwierciedlone w zespole. W jasny sposób powinno odpowiadać na pytanie: dlaczego? Ale o tym przy następnej okazji.
